運動與廣告

本週特別情商曾任職於多家全球知名廣告公司的國中同學Cami，跟大四的同學們聊聊「運動與廣告」這個主題。
Cami不僅是多年廣告公司資深文案，也擔任過創意副總監一職，所以由她來分享廣告相關的經驗最適切不過。由於大部分的同學對於廣告並不熟悉，我特別請她介紹一些基礎觀念，並搭配運動相關廣告片段。
談到行銷，大多數人第一個想到的都是電視廣告，可見廣告的影響力之大。其實行銷中所談的4P─產品(product)、通路(place)、價格(price)、促銷(promotion)中，廣告只是促銷策略的一種。再者，廣告不單單只有電視，還有平面廣告、網路廣告、及戶外廣告。廣告最重要的目的就是煽動人心，透過說故事的方式對消費大眾進行溝通、說服、或提醒，直接或間接促成實際行動。
在運動圈裡，Nike絕對是廣告策略運用最成功的代表。Nike在1970年代初期崛起，由於創辦者是運動專業人士出身，所以將Nike定位為專業運動鞋的公司；而且有效利用頂尖運動員代言來賣鞋子，讓了解運動的人去說服消費者買鞋，比其他100個不相關者有效。尤其Nike推出一系列「just do it」的廣告，除了成功建立品牌形象的建立外，簡單而完美的品牌概念，充分掌握30秒的溝通藝術及全球消費者的目光，堪稱一絕。
Cami在演講中不只一次強調「廣告是超級敗家女」。不是想做廣告就做廣告，沒預算的公司千萬別把廣告視為唯一的行銷策略。由於拍一支電視廣告費用動則數百萬，如果找超級明星來拍，那可能得高達千萬的製作費。光是製作費還不行，買電視廣告時段的費用更是一筆不小的開銷，如果花了數百萬製作費只播了10次，是完全不符合經濟效益的做法。這讓我想到運動贊助跟廣告的操作十分類似，企業在編列運動贊助的預算時，除了贊助費用之外，還要另外編一筆預算來從事提升贊助效益的相關行銷策略，因為光是只有贊助金，而沒有週邊行銷活動來搭配，贊助效益絕對會大打折扣。
看來運動贊助跟廣告一樣都是敗家女，但是只要有足夠的經費，又能充分發揮廣告或者運動贊助的效益，敗家女一定會變成掏金女。(原刊於2006-3-4蕃薯藤運動網)