一場音樂會對上一場棒球賽

這週五晚上我到台北國家音樂廳欣賞林昭亮小提琴獨奏會，而週六晚上則到新莊棒球場跟一些從來沒到過現場看職棒的學生看棒球。很慚愧的，雖然我的工作跟運動息息相關，但今年我走進國家音樂廳的次數遠遠超過進棒球場。
然而相信有人跟我正好相反，他們到棒球場的次數遠超過音樂廳。在時間、花費及影響消費者購買決定因素相同的狀況下，為何有人選擇去聽音樂會？而有人選擇看棒球？
我常在課堂裡跟學生談到一個觀念，經營運動產業要向娛樂事業看齊，因為兩者互為替代品，都能提供消費者娛樂及享受，並同時競爭消費者口袋裡的錢。或許喜歡看運動比賽者會辯護說，看電影或聽音樂會不如運動比賽來的緊張刺激，因為已預知劇情，觀眾會因喜劇、悲劇或恐怖片而事先調整情緒；而運動比賽的過程及結果通常無法預測，消費者心情隨著比賽起伏，情緒上的宣洩及娛樂性可能都遠超過看電影跟聽音樂會。
但是，從消費者所得支出分配來看，除了花費在民生必需品，所謂的柴米油鹽醬醋茶之外，剩下來用於休閒娛樂的預算是相當有限，尤其是一般中產階級，選擇一項休閒活動之後，能有餘欲從事額外活動的相當有限。更何況很多休閒活動相關研究都指出，時間不夠更是從事任何休閒行為的最大阻力。在時間及預算都有限的狀況下，是棒球、音樂會、KTV或者電影會受到消費者青睞就得各憑本事。
拿我個人經驗為例，每回從國家音樂廳走出來總有種舒暢及些許的虛榮心。在兩個小時的過程中，音符從音樂家指尖流出，流竄全身就像按摩一般，常聽人說音樂可以撫慰心靈，大概就是這種感覺吧。而虛榮的是因為自己住在台北市，很多國際知名音樂家或團體，礙於經費都只會在台北演出，所以總認為自己得天獨厚，可以有機會欣賞到高水準的藝術演出。另外，一出音樂廳就可以搭上捷運，不消30分鐘就到家，在餘音繞樑的狀況下要說不滿意這次消費應該頗困難。
反觀，週六晚上的棒球賽，光是到球場的交通就是件頭痛的事，四周的道路幾乎都是單線雙行，只要車潮一多便動彈不得，就算搭捷運再轉乘公車到新莊棒球場也浪費不少時間。如果再遇到那場比賽是打爛仗，雙方都無法發揮正常水準，棒球會從其他休閒消費選擇中脫穎而出的機率恐怕大為降低。
不論是一場音樂會或是一場棒球賽，有好產品或精緻包裝固然重要，但真正能夠吸引消費者目光，讓消費者願意掏腰包，取決於誰能有消費者同理心，且能滿足消費者需求與慾望者。(原刊載於2004-10-16蕃薯藤運動網)