腦袋經濟學

那天在延吉街一家擁有10年歷史的咖啡店PURO，邊品嚐新店主煮的Espresso，邊翻閱一些雜誌。一看到這個月遠見雜誌封面故事印著五個紅紅的大字 – 「腦袋經濟學」(Neuroeconomics)，馬上被這個主題所吸引。
傳統經濟學認為，人是在理性的狀況下，做出對自身最為有利的決定。而腦袋神經學目的在結合人類腦部活動和經濟行為兩種研究，試圖透過對大腦的研究，解釋影響人類經濟行為的決策過程可能是情緒。報導中談到，畢竟經濟活動發生在人與人之間，腦神經經濟學勢必得將行為的互動也列入研究範疇，因此距離這個學說實用化的階段仍待努力。
但目前對於腦部反應主宰消費行為這個區塊，一些研究案例指出消費行為有可能是腦袋裡神經運算的結果；例如，某醫學院研究人員對67名受試者進行可口可樂與百事可樂的品牌實驗，蒙上眼睛讓所受試者喝這兩種可樂，全部的人都認為百事可樂好喝，但在拿下眼罩且看到商標再喝的情況下，有3/4的人認為可口可樂比較好喝；且腦部掃瞄發現受試者在看到可口可樂商標後，腦部掌管記憶的兩個腺體突然變的非常活躍。因此，研究結果指出既使百事可樂在味道上佔有優勢，但在廣告及品牌的建立上並沒刺激到消費者的腦部。
要是消費者行為真如預期是掌握在腦部反應，那根據人腦運算過程所制訂的行銷策略，豈不是無往不利、戰無不勝？一想到身為消費者的我們，只要看到經過計算的廣告或者促銷活動，絕對無法克制情緒上的反應而傾家蕩產購買，不禁讓人起雞皮疙瘩。難怪，腦神經經濟學的研究已經吸引多家企業投入大筆資金。
既然，腦神經經濟學極有可能解釋我們為何生活更富裕卻不見得更快樂，或者品牌及廣告如何刺激腦部活動。我很好奇有沒有人研究過要怎樣才能刺激人類的腦部，讓他們選擇去從事運動？或者，植入一個晶片啟動人類的運動天賦？因為，運動被證實能夠降低憂鬱或多種疾病發生的可能性，國家可因為人民皆積極從事運動而減少健康醫療方面的花費，這樣腦袋經濟學實用價值及對於人類的貢獻將會空前。(原刊於2005-5-14蕃薯藤運動網)